这届互联网，为何热衷改Logo？

（原标题：这届互联网，为何热衷改Logo？）

采写/万天南 编辑/陈纪英

手握“现实扭曲力场”的乔布斯，堪称“洗脑教”教主。

不过，他也有罕见的“服软时刻”——面对天才设计师兰德时。

1986年，乔布斯力邀兰德，为其新公司NEXT设计Logo。

最初，乔布斯傲慢地要求兰德，为其提供几个可选项，然后由他本人挑出最佳版本。

但被兰德强硬地拒绝了，“如果你想要多个选项，就去找其他人！只要我设计了，你就得付钱。”

最终，乔布斯妥协了——恰恰是因为他看重公司Logo设计，也敬屋及乌，尊重他认定的天才设计师。

关于公司Logo的重要性，乔布斯1993年就曾给出过答案，起码“投入十年时间和一亿美元”，才能让消费者把Logo符号与公司联系到一起。

如今，乔布斯主导设计的苹果Logo，已经在全球混成了“熟脸”。

而他的这番先见，或许能够解释，互联网公司为何热衷升级、更换Logo——哪怕升级调整，仅仅在不易察觉的细微之处。

最新的案例是转转，这家一向低调、在成本控制上比较抠门儿的公司，为品牌升级，召开了一场高调的发布会。

不止转转，今年以来，就有抖音、哈啰、钉钉、爱奇艺等互联网公司集体“换脸”。

无论对于哪家公司，Logo都是重要的门面担当。

本文试图回答，互联网更换Logo具备哪些共性趋势？到底该如何做好“面子工程”？

Logo“变脸”，三大风向

“咬了一口”的苹果Logo，既能让其区别于具有相似横切面的樱桃，也承载了对计算机天才图灵的致敬；而且，清晰简明，令人过目不忘。

鲜有人知的是，自从1976年成立至今，苹果Logo共经历过七次大的升级。

而第一版的原始手绘图Logo，与当下的Logo可以说是“毫无关联”。

它压根不像一个Logo，更像从教堂壁画上，拓印下来的复制品。线条繁琐细密，导致整个Logo非常复杂，不易识别也难被记忆。

乔布斯并不满意，第二年，他就找人修改Logo，“被咬了一口的苹果”，就此出炉。

此后，苹果Logo又经历了六次迭代——从七彩到单彩再到朴素低调的纯色，从镀烙到高亮再到如今彻底的扁平化，也见证了Logo设计趋向简约化、抽象化的时代风潮。

不止苹果，谷歌浏览器的Logo，最初呈现浮雕效果，在2014年“压扁”；微软的Logo由几年前的四色曲线设计，改为了更简洁的纯色直线；Instagram的Logo则从最早的拟物化设计——“硬盘+相机”，简化为抽象的几何图案；等等。

转转的Logo升级，也遵循这一思路。旧Logo相对拟物，头顶发条的红色小熊，五官清晰完整，而新Logo仅仅保留了熊耳与熊头，更为简洁抽象。

“扁平，简约，大气，代表了当今的一种时代美学”，全球创意机构JKR创意总监梁兆铭认为。

在信息过载的当下，大众越来越缺乏耐心，15秒的短视频，比两小时的电影更能俘获人心，品牌必须让用户一眼看清且秒懂、瞬间记忆，Logo简化也就成为必然。

不仅如此，Logo越抽象，可联想元素更多，指代的内涵反而越丰富。

转转新Logo中，熊耳与熊头组成的圆形图案，又像是卫星轨道，体现出循环往复的概念；Logo中间位置呈现37度倾斜的“Z”，既像转转质检报告的印章，又是转转汉语拼音的首字母，还是英文单词“NEW”的首字母，代表全新的二手生活方式。

Logo简化的风潮，其实也与移动互联网的崛起息息相关。

过去的Logo，被印刷在产品包装上，或者出现在户外广告牌、电视广告里。如今，智能手机成为品牌与用户互动的主场，要在更小的屏幕里，清晰呈现细节和全貌，Logo必须简化。

而且，品牌如今经常会使用动态Logo，与用户进行轻量交互，抽象简约的Logo，在交互方式上受限更少，呈现方式也更为多元。

Logo升级的第二个共性，体现在策略上——有继承也有创新，如此一来，新Logo的新人设，才更容易被认知、被接受。

所谓的继承，比如苹果总共有七版Logo，后六版的基本形象，都是“咬了一口的苹果”。

此前支付宝、阿里巴巴、腾讯升级Logo，通常仅仅调整颜色或者字号。而小米大张旗鼓，更换Logo，也仅仅是把外框的方型调整为圆形，甚至招致不少网友调侃，“花了200万，设计了个寂寞”。

再看转转，其新Logo也继续保持了“熊”的形象，以及红色的主色调。

为何公司在升级Logo时，如此谨小慎微呢？

原因也很简单——公司品牌已经相对成熟，旧Logo也有着广泛的大众认知度，彻底改头换面，会导致公众二次认知成本太高，而“一脉相承”的过渡，则为大众带来熟悉感和亲切感，易于被认知和接受。

彻底改头换面的Logo，也不乏诸多翻车案例。

比如Gap，2010年花费百万美金更换的全新Logo，与旧Logo毫无相似之处，遭到大批粉丝口诛笔伐，六天之后，品牌不得不用回旧Logo；

不独有偶，黑人牙膏改名好来，也让老用户大为光火，原本独特的品牌符号也归于平庸。

其三，在风格上，Logo升级既要迁就年轻人口味，也要符合当下的大众主流审美。

比如，刚刚被马斯克收入麾下的推特，其早期的Logo，是一只耷拉翅膀的蓝白小鸟，线条硬朗，不够灵动，而其新Logo的小鸟，展开双翼正在飞行，更为动态年轻。

再以转转为例，其80后、85后、90后、95后、00后用户占比已达九成。

投年轻人所好，转转的全新Logo，试图传递大胆热情、打破偏见的品牌个性，与其“二手拯救世界（Save the money，Save the world）”的热血Slogan基调一致；特意选址北京环球影城召开发布会，也是此种考量；而在具体的设计风格上，保持憨厚甚至有些萌萌哒的小熊形象，相当灵动活泼、充满童真，也符合年轻人口味。

综上，Logo升级，并非简单的面子工程，既映照了审美变迁，也要踏浪技术风潮，同时也要顺应人性，拿捏大众心理。

Logo升级，多重考量

品牌在升级Logo的时机选择上，也是所见所为略同——通常选择业务上升期、扩张期、转型期等重大临界点。

这也不难理解。

Logo升级，看起来是一项“锦上添花”的可选题，短期都是投入，长期才见回报。如乔布斯所言，可能要“耗时十年”，因此，唯有上升期的公司，才会着眼长远来“答题”。

而从必要上来说，当公司业务重大变化时，导致原有Logo不能很好承载，所以才需要升级。

2011年，星巴克更新Logo时，去掉了“coffee”字样，是因为，星巴克渴望在咖啡产品线之外，拓展新营收。

2021年，当Facebook全面进军元宇宙时，公司名字也顺势改为了Meta，更换的Logo中，还加入指代“元宇宙”的无限符号∞的变体。

转转的Logo升级时机，则恰逢其刚刚1亿美金战略投资了循环时尚生活方式平台红布林，显著延长了循环经济的业务外延。

此前，转转已经在二手3C市场，成为了先发者、领航者，同时横向覆盖全品类。

在战投红布林之后，转转又一步跨越到了二手时尚领域——这一市场规模巨大，也是很多国家二手市场中最大的品类；而红布林无论是用户规模，还是在整体服务能力上，都位居国内时尚流转市场第一。

经此投资，转转不仅扩充了品类，也扩容了用户——红布林的用户以女性为主，也能和转转男性为主的用户群体，拼接出更完整的用户图谱。

正是在业务进一步多元化、用户规模进一步扩容之后，转转才更有底气超脱“二手电商”的身份，扛起“循环经济产业公司”的大旗。

归根结底，Logo的面子要协同与业务的里子，“表里如一”。

在呼应公司业务升级转型之外，焕新的Logo，其实也是品牌升级的具象载体，随之刷新的，通常还有公司的长期愿景、价值主张等。

Logo焕新之时，转转的Slogan也升级为“二手拯救世界”。

转转品牌主张的升级，也有着时代性要求。

2020年9月，中国明确了碳达峰碳中和时间点。也是在同年年底，转转集团将“让世界因流转更可持续”写进企业使命。到了今年年初，转转集团又成立了转转循环科技有限公司，在绿色低碳赛道上，越走越远。

不仅是大势所趋，也是转转集团CEO黄炜的自觉为之。

黄炜曾耗费不少精力，研究过相关数据，“全球碳排放每年510亿吨，其中生产和消费以及过程中消耗的能源，会占全球每年碳排放的31%，是最大的一块”，而二手经济，可以大幅减少生产消费环节的碳排放。

这种品牌主张，也不仅仅是基于商业考量——事实上，转转甚至“主动吃亏”。

刚刚上线的新Logo，将会全面现身转转App、门店、包装、职场、工服等众多场景中。

而转转即将使用的全新环保包装，纸箱采用完全可再生的环保牛皮纸，气泡膜采用生物可降解材料；为了减少使用油墨，外包装甚至放弃品牌主色调红色；包装升级后，会导致每个包装盒成本增加2.26元，物流成本提升将近50%。

Logo焕新与品牌升级，还是公司上下呼应、对齐航向的旗帜。

转转所在的循环经济产业，行业毛利较低，并非暴利赛道，在公司运作上，一向抠门节俭，低福利运营，却执意为了环保，不惜提升包装成本，必然会在内部引发一定争议。

但如黄炜所言，“使命是什么？就是用来帮我们做决策的”，一旦对齐航向，让新使命在内部深入人心，就会消除质疑和争议。

综上，Logo焕新，不止浅尝辄止的面子工程，而是牵一发而动全身，也与公司全局战略息息相关。

升级之后，两极分化

企业Logo升级之后，发展状况其实两极分化。

苹果、星巴克都是正向案例。

如今，苹果已经忝列全球市值最高、营收最高的高科技公司。

星巴克“去咖啡化”的Logo升级十年之后，多元化战略成效显著，2021财年，星巴克的非饮品已经贡献了接近四成的收入。

不过，Logo升级之后，公司一路下行的反例，也不罕见。

Meta改名一年多，砸下270亿美元，重金押注元宇宙，但转型成果不达预期，元宇宙产品效果粗劣遭致网友群嘲，重重压力之下，市值跌去近半，最近开始启动大规模裁员。

因此，企业Logo改头换面之下，到底未来前景如何，归根结底不看“面子”，要看“里子”。

其一，要看公司赛道是否有前景。

Gap最近十年，两换Logo，也未能挽回颓势，刚以区区5000万美元，出售了其中国区业务——要知道，2010年，仅仅西单大悦城一个门店，Gap就投入上亿元。

不止Gap，快时尚品牌纷纷败北，背后的共性因素在于，电商崛起带来的强大冲击——赛道整体沉沦之下，没有玩家可以脱困。

而苹果一路上行，根本原因也不在于其Logo完美，而是因其抓住了智能手机兴起的风口。

再看转转，目前其专注的循环经济赛道，需求飙涨，政府支持，前景可观。

中国政府在《“十四五”循环经济发展规划》中，明确鼓励发展“互联网+二手”模式。另据《中国闲置二手交易碳减排报告》预估，中国二手市场到2025年将增至3万亿元。

反观Meta，目前其所处的元宇宙赛道，前景尚不明朗，而其过去一年的重金投入，也未能验证、跑通元宇宙商业模式，因此，短期内遭受质疑，市值受挫，并不意外。

其二，要看公司在赛道坐标内，位于什么位置。

抓住智能手机风口的品牌，仅在中国一度就有数千家，但为何苹果一家利润，就能超过全行业其他公司？

原因很简单，苹果作为行业一哥，是智能手机赛道的开创者、引领者。

在推动二手3C产品流转的透明化、标准化上，转转也是开创者，在业内首创了二手质检服务，首家提供质检、7天无理由退货、一年质保等服务。

且产业链条完备，覆盖C2C、C2B2C、C2B、B2C、B2B等模式，协同优势明显，贯通上下游。

先行入场之下，在规模最大的二手品类——二手3C领域，转转已是头部；战投完红布林后，转转在二手3C、二手时尚两大品类里，都占据了主场优势。

其三，除了着眼当下外，公司的业务布局，是否符合未来愿景？

虽然二手经济远景可期，当下却整体呈现渗透率低、交易频率低、用户粘性低等特性，要壮大二手经济，就必须先补长上述短板。

为了提升服务密度和服务半径，转转开始走出电商，全渠道产业链布局。

在线下搭建起700人规模的上门工程师团队，上门回收服务覆盖150多个城市，过去一年多，完成了700万单服务，上门里程相当于绕了地球赤道180圈。

与此同时，转转还在全国50城开设了近200家集回收、零售、寄卖业态于一体的转转门店，且已经跑通了商业模式，3个月以上的门店盈利比例高达97%以上，同时也开放了门店加盟等。

不难看出，转转已经做了相当充足的准备。

整体而言，Logo升级并非小打小闹，除了直接的设计成本，还要对营销、产品、渠道、包装进行全面刷新，调兵遣将，耗资不菲，因此，在必要时量力择机而行，不可冲动而为。

而升级Logo的“面子工程”，也没有“逆天改命”的效应。归根结底，品牌的长期“面子”，要靠业务的“里子”支撑。

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